lululemon想靠中国男人承载未来
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lululemon想靠中国男人承载未来

发布日期:2024-02-28 07:12    点击次数:75

(原标题:lululemon想靠中国男人承载未来)

文 / 零度

被称为中产杀手的lululemon,盯上了中国男人的钱包。

北京颐缇港商场一层的lululemon旁边,新开了一家新店。幕布一揭开,lululemon男装悄然上新。

过去很长时间,lululemon被视为中产女性的收割机,如今,在女装的旁边开设男装,似乎意味着lululemon收割男性的意图已经落地。

作为lululemon消费者的一员,崔达葆路过不仅感慨:“lululemon都出男装了?”

已经练习普拉提4年之久的崔达葆平时对瑜伽服这类服饰较为关注,“lululemon在瑜伽类服饰里已经算是价格较高的一类,从穿着体验看,确实很好,但是一件贴身瑜伽裤动辄千元的价格,能否值回‘票价’,见仁见智。”

在lululemon开设男装后,她已经为伴侣购置了一件千元价格的衬衫,“整体质量不错,穿个二、三年不成问题,但说实话,我家最常购入的衬衫品牌还是优衣库。”

在lululemon男装杀入中国市场之际,品牌似乎忘了一件事,逛街购物的主力人群,仍然是女性。这就像是带货一哥李佳琦直播间中的一幕——每当男性用品、服饰登上直播间,评论总是清一色的“他不配”。

在女性主导消费的背景下, 在消费疲软的市场环境下,lululemon能否依靠男装,成为中国男人的衣橱,还需要画上一个问号。

01 lululemon,收割得了中国男人吗?

今年2月,运动生活方式品牌lululemon在纽约发布品牌2024年春夏鞋履系列,包含多款运动休闲鞋及跑鞋产品,并正式推出首个男鞋系列。

Lululemon杀入男装领域并非一两天。

事实上,早在2013年,lululemon就已经意识到男装的重要性,并试图在这一新领域闯出一片天。

成立至今,lululemon主要售卖女性服饰,且主要方向为瑜伽等服饰品类。与其他品牌不同的是,lululemon在圈层和定位的打造。

首先,打造一种“人设”。

lululemon早期的主要消费画像在早期为白人、女性、中产。正是通过价格筛选,以及良好的营销策略,lululemon在短短几年时间内快速崛起,并形成了一种独特的文化符号——有钱、独立、追求健康生活的中产女性。

其次,塑造一个圈层。

有了定位基础之上,lululemon形成了一个核心购物圈层——一线白领、金领人群,同时包含兴趣和目标圈层。她们有运动需求、注重时尚和审美,大部分没有财务自由,但喜欢小资生活精致感。

最后,从一个服饰品牌成为一种生活方式的选择。

零售行业有一个被证明已久的道理:得中产女性者得天下。

这一魔咒到了中国市场,同样奏效。在龙年大年初四这天,香港东荟城名店仓——香港最大的奥特莱斯内,lululemon店外排队排了几十米,几乎全是来此购物的女生。

“中产女生三宝”的爆红也变得顺理成章,拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟既满足了女生对于品质生活的需求,和奢侈品相比较更具性价比的价格也容易被接受,尤其是折扣店内的“中产三宝”,更是让女生们爱不释手。

通过这一定位,lululemon在中产女性身上体验了一把泼天富贵,但其服饰场景仍然有局限性——健身房。

为了塑造第二增长曲线,lululemon将目光盯到了中产男性身上。

02 中国,能承载lululemon的未来吗?

lululemon早在2016年就进入中国市场,全国首店开设于上海静安嘉里中心,近年来开店速度明显提高。据官网数据,目前lululemon在中国开设了148家直营门店,其中有高达30家是2023年新开门店。

这一数字达到了lululemon的2023年扩张计划,品牌首席财务官Meghan Frank此前表示,2023年lululemon预计净增设45至50家新门店,其中国际市场将开设30至35家新门店,大部分计划在中国开设。

不久前,lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店,也是亚太地区首家独立男装门店。

节点财经记者到颐堤港实地探访,虽然号称亚太首家独立男装门店,但面积并不大,相比之下,还是几米开外的女装店面积更大一些。从服饰看,该门店目前主要售卖外套、上衣、羽绒服和拖鞋等男装品类,产品基本与官网一致。

lululemon的男装生意,好做吗?

如果说,开拓男装品类,是lululemon将男装视为第二增长曲线,那么在北京开设亚太首家独立门店背后,则是将中国大陆视为最有增长潜力的市场。

据悉,lululemon计划在2026年实现营收125亿美元的目标。此外,预计到2026财年,中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。

lululemon首席执行官Calvin McDonald指出,在2024年第一季度推出男士鞋履系列,是lululemon的重要时刻,“建立男性市场的品牌认知度和关注度仍然是我们的首要任务。”

从专注女性运动服饰到如今的多性别、多品类,lululemon显然还有更大的野心想要实现。在五年增长计划的目标下,中国是lululemon需要依赖并挖掘增长潜力的市场。

03 成为中国男人的衣橱,有多难?

2023年11月,还在上海虹桥天地开设中国内地首个男装快闪空间。今年初开设独立男装门店也是中国市场男装业务的关键一步。最近一年的一系列动作可见,lululemon正在加速布局男性市场。

加码男装背后,lululemon需要面对的虽然是极有潜力的市场,同样也是极具竞争力的市场。

近几年,瑜伽服赛道爆火。lululemon一款收腰运动服上市不久,市场上大批品牌跟进,除了质量佳,这些品牌的价格更具“性价比”,一时之间,lululemon平替挤满了小红书推荐页。

从品牌角度看,近几年,越来越多的一线品牌也在加仓瑜伽品类服饰。比如,2019年,耐克推出首个瑜伽系列产品;2021年,李宁重新整合女子运动产品线,将原有的产品延伸到热门运动项目瑜伽中的紧身裤、运动内衣等类目;去年,安踏收购了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

更激烈的竞争,都使得lululemon急需要找到第二增长曲线。

但是,想要成为中国男人的衣橱,并不容易。

就像崔达葆说的,大部分中国男性的衣橱,是由中国女性所购置。根据天猫发布的双11消费榜单数据显示,在消费能力的排行榜上,男性消费者的消费终于超过了宠物狗。

这在一定程度上说明,中国男性消费力并不强,而在消费方向上,排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣。

lululemon的售价并不低,虽然主打方向是中产,但近几年,中产主力的大厂员工裁员、市场环境波动、A股造富效果减弱,都使得男性的消费能力更加保守。

而能够轻松支付得起lululemon价格的人群,也可以选择更为高端的始祖鸟。

2023财年第三季度,lululemon男装业务实现15%的增长,增速略低于女装业务的19%增速和配饰业务的29%增速。Calvin McDonald 坦言,lululemon男装在全球知名度仍然较低,同时“当宏观环境存在一些不确定性时,男性在服装购买方面可能会变得更加保守”。

这都意味着,lululemon能否继续在男装鞋服市场上获得高增长,还有疑问。(应采访对象要求,崔达葆为化名)